De l’épineuse question du « made in Italy »

Made in Italy, Made in France : faux débats et vrais enjeux de la certification

En Italie comme en France, la question de la certification soulève de nombreux problèmes qui ne sont pas sans rappeler ceux posés par la contrefaçon, la mention d’origine constituant un argument commercial décisif, notamment dès qu’il s’agit d’invoquer un savoir-faire national, importante source de valeur ajoutée. Qu’en est-il réellement du Made in Italy (et du Made in France), à l’heure où le marché du luxe semble avoir atteint sa maturité ?

Invité-surprise de la campagne présidentielle, le thème du « fabriqué en France » aura au moins eu le mérite de mettre au jour les conflits d’interprétation auxquels prête presque fatalement l’application de lois contradictoires. D’un côté, une Union européenne qui interdit toute réglementation nationale contraignante en matière de marquage de l’origine. De l’autre, des douanes qui imposent la détermination de l’origine des produits importés en fonction du lieu où la valeur est effectivement ajoutée, le critère pertinent étant celui de dernière « transformation substantielle ». Entre les deux, une DGCCRF autorisant la mention d’origine au prix de trois critères : le changement de l’ouvraison tarifaire (le produit fini reçoit une classification du Système harmonisé de désignation et de codification des marchandises différente de celle(s) des matières premières qui le composent), la valeur ajoutée (exprimée en pourcentage), l’ouvraison spécifique (une opération très précise doit avoir été réalisée en France au cours du processus de fabrication). Dans tous les cas, rien qui soit de nature à dissuader une entreprise d’opter pour une délocalisation au moins partielle.

En Italie, la situation, bien que légèrement différente, n’est guère plus simple. Avant la loi Reguzzoni-Versace sur les produits du textile, du cuir et de la chaussure (dont le co-auteur, Santo Versace, est à la fois président de la maison éponyme et membre du Parlement), rien n’interdisait à une marque italienne de tromper sciemment les consommateurs en apposant sur ses vêtements une étiquette mensongère. « Durant les dix dernières années, explique Luciano Barbera au journaliste du New York Times venu l’interviewer, un nombre croissant de designers de mode ont acheté des tissus moins chers en Chine, en Bulgarie ou ailleurs et apposé la mention Made in Italy sur leurs vêtements ». Depuis le 1er octobre 2010, il est permis de dire « fabriquée en Italie » une pièce dont deux étapes de fabrication au moins (sur quatre ou cinq au plus) ont effectivement été réalisées en Italie, ce qui, tout en constituant une avancée décisive, ne rend pas justice au savoir-faire italien. D’autant que deux décisions récentes de la Cour suprême précisent que l’obligation d’indiquer l’origine étrangère d’un produit ne vaut que dans le cas d’une marque qui œuvre à faire croire à ses consommateurs-cibles que ses produits sont d’origine italienne.

Digne représentant d’un univers de vrai luxe, 100% italien, 100% fait main, on conçoit que Luciano Barbera se pose en farouche adversaire de la loi Reguzzoni-Versace. Pour lui, plutôt que de chercher vainement à concurrencer des pays où le travail coûte moins, l’Italie devrait défendre à toute force les valeurs qui, dans le domaine de l’habillement notamment, ont fait sa réputation, contrôler ses filières de A à Z et tenter de faire valoir son rang en s’imposant comme le premier fabricant de produits de luxe au monde, une sorte d’école d’excellence à l’échelle du globe. Cette position se heurte à une réalité plus contrastée puisque, grâce à ou en dépit du législateur, le flou artistique continue de régner au cœur d’entreprises dont on peut supposer que ni la notoriété, ni l’attrait, ni même les ventes ne seraient les mêmes si ne s’y trouvaient attachées des connotations spécifiques (et spécifiquement italiennes), autrement dit, si, en achetant leurs produits, on n’avait le sentiment, même fugitif, d’acquérir un petit morceau d’Italie. Le danger n’est pas seulement lié à la délocalisation proprement dite, mais aussi à tout ce qui risquerait d’apparaître comme une tromperie, un double jeu, et, ce faisant, d’introduire la confusion et le doute dans l’esprit du consommateur. La confiance est au cœur de l’acte d’achat comme de toute stratégie de marque. Un article récent du magazine Challenges (édition du 28 juin 2012) met en avant les libertés prises parfois avec cette confiance. « Pour réduire les coûts, les Italiens ont fait venir des Chinois. Plus besoin de délocaliser en Chine, c’est la Chine qui vient en Italie. Et le Made in Chinitaly perdure depuis des années. A Prato, au nord de Florence, le maire Roberto Cenni estime que 46 000 Chinois travaillent dans ce secteur, dont 25 000 clandestins, sur une population de 180 000 habitants. En 2008, des marques comme Versace, Bottega Veneta et Prada avaient été prises en flagrant délit de recourir aux sans-papiers. En 2008, des marques comme Versace, Bottega Veneta et Prada avaient été prises en flagrant délit de recourir aux sans papiers. » Ce genre de pratique, limité, est-il voué à refluer sous la pression d’une opinion de plus en plus informée ? De fait, l’enjeu consiste moins à informer les consommateurs d’éventuelles dérives industrielles qu’à leur apprendre à apprécier la qualité de ce qu’on leur vend. La valeur de la certification est à ce prix.

Made in Italy

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